传统企业互联网化三大战役

 

互联网化是谁都无法打败的趋势，传统企业的互联网化正在如火如荼的进行。在大家积极尝试、前进、以及有所收获和成功的同时，也看到企业面临着越来越多的困惑和挑战，比如：

那么，企业互联网化的本质是什么，企业的出路在哪里？易观的答案就是企业互联网化的三大战役：卖货、聚粉、建平台。

首先讲讲卖货战役——网络渠道起销量，指消费品企业上天猫、京东等B2C平台开店做电商业务（也可以指工业品企业上阿里巴巴B2B平台做会员、做销量）。以消费品牌商上平台卖货为例，存在4大瓶颈：

1.线上线下冲突；

2.线上规模瓶颈（一般只能做到线下规模的10-30%；

3.牺牲线上甚至线下利润；

4.线上店铺没有主动权。

同时，线上卖货竞争越来越激烈，后来者更加压力山大。

所以，其中一个出路就是“聚粉”。聚粉——极致产品聚粉丝，用超出想象的产品（或服务）体验，并让用户（粉丝）参与进来共同迭代产品（或服务），形成粉丝对产品（或服务）的狂热甚至宗教式崇拜，进而让粉丝给你打工，主动为你宣传，小众带动大众，最终赢得市场。举个案例：

1.大家熟悉的小米，就是通过“先聚粉、再卖货、进而建平台（比如小米生活方式）”，实现颠覆性创新并取得巨大成功。试想，如果小米手机先只是在天猫上卖“最快的、性价比最高的手机”，他能实现如此大的成功吗？

2.易观的一个客户“酣客公社”，企业是茅台镇千千万万的一个酒坊，通过“线上线下的酣客公社——白酒品酒鉴赏体验和PK经典白酒”聚粉，已经形成了广泛的影响力，得到了包括各大平台的关注，我们对下一步在平台上出销量充满信心；

3.上面两个是“光脚”的，再举一个“穿鞋”的客户案例：喜临门，床垫上市公司第一品牌，线上销量已经接近1亿，但老板也在易观一起探索立志做“大米式颠覆创新”，打造大学生床垫、智能寝具等极致产品。

下面一个问题：聚粉只适用于消费品企业吗？答案是否定的。举一个案例：科通芯城，中国最大的IC及其他电子元器件交易性电商平台。一个工业品的B2B交易平台，怎么做聚粉呢？他们采用了两个方法：

1.打造基于微信公共服务号的“芯云”，把原来线下客户各个角色（采购员、技术、老板凳）通过科通销售随时了解订单和物流信息、新产品新解决方案等服务，搬到了微信上，广收用户欢迎——这就是极致服务的力量！

2.在“硬件创新”的背景下，为满足中小企业需要创新技术人才、方案的需求，打造“硬蛋——硬件创新供应链资源链接平台”，通过线下创新大赛等活动，打造粉丝圈子。科通芯城凭借B2B交易平台不久前已经成功在香港上市，同时资本方更看好“硬蛋”这个业务或商业模式。易观在做类似的粉丝平台，叫“天马帮”。

科通原来是一家传统的面向大型企业的高端IC贸易商，2011年上线科通芯城，把同样的产品销售给中小企业（卖货），然后开始经营硬蛋（聚粉），同时科通开始打真正的第三场战役：建平台——把采销B2B交易商城，开放成为第三方平台，引入中小型IC供应商入驻，从而做大规模、降低运营成本和风险。所以最后引出平台的话题。

淘宝做成了万亿市值的平台，马云也一度成为中国首富，大家都很羡慕。但做平台有巨大收益的同时也有巨大风险，再有钱有势的企业，如果不讲策略只是模仿，注定是失败（2005年腾讯推出拍拍，2007年、2010年百度分别推出有啊和乐酷天，都惨淡收场就是例子）。

结论是：模仿不行，必须差异化，通俗的讲就是“找到淘宝的软肋，做淘宝做不到（做不好）的业务”。基于这个思路，传统企业还有4个可能成功的平台模式选择：

1.垂直行业强供应链（拿货）模式，淘宝软肋是不拿货所以无法保证真正的“正品低价”，靠这四个字，3C行业中的京东、奢侈时尚行业的唯品会、化妆行业的聚美优品、家居行业的美乐乐都取得了成功。

2.服务模式，淘宝软肋是强于交易而弱在交往，所以成就了美丽说（社交电商）、微信，淘宝在服务上的另一个软肋是没有线下体验店，美乐乐线下300家家居体验馆就是针对这一软肋的。

3.区域电商平台模式，淘宝的软肋是到了三四级城市有四个做不到（粗重商品、同城速配、生活服务、公共服务），所以成就了类似淘常州（也是易观的一个案例，已经获得盛大两轮投资）。

4.B2B模式，淘宝软肋是强于零售端弱于供应链产业端。要说明的一点是B2B模式不仅仅只适用于工业品，也同样适用于消费品：通过B2B把多个渠道环节扁平化，直接供货给线下零售终端，提高供应商销售收入，降低采购成本，提高供应链效率，易观把这种模式定义为F2R（工厂到零售商），案例包括家电行业的五星控股、手机行业的天音，目前我们也正在帮助某大型白酒企业实践F2R模式。补充一点的是，在B2B领域或许现在和将来都无法形成“综合型垄断平台”，所以某种意义上无所谓要和谁差异化，你先做让别人去考虑如何与你差异化吧。